En la edición de Trend Talks, expertos llamaron a construir infraestructuras de respuesta en frío
Durante el foro empresarial Trend Talks, especialistas en comunicación estratégica señalaron que el verdadero daño reputacional moderno migra hacia canales privados de mensajería como WhatsApp, obligando a las empresas a transformar la sobriedad institucional en una ventaja competitiva y a sentar al DirCom en la mesa de decisiones.
La gestión del riesgo reputacional en el ecosistema corporativo ha dejado de ser un asunto exclusivo de relaciones públicas o colocación de comunicados. En el entorno actual, un impacto severo a la imagen de una empresa golpea de forma directa su línea de flotación financiera, su capacidad operativa y su sostenibilidad en el mercado.
Durante la más reciente edición de los encuentros Trend Talks, organizados de manera conjunta por la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE) y la Asociación Dominicana de Directivos de Comunicación (ASODIRCOM), se puso sobre la mesa un crudo diagnóstico sobre la vulnerabilidad del sector privado ante las crisis de opinión pública.
“La reputación ya no es un problema de comunicación: es un problema de acceso a financiamiento, de retención de talento y, en muchos casos, de supervivencia”, advirtió el consultor Peña durante su intervención central.
El fenómeno del Dark Social y los puntos ciegos
La ponencia central del evento planteó una tesis contraintuitiva para los departamentos de monitoreo tradicionales: el daño reputacional más serio para las marcas ya no se genera ni se debate en las plataformas de redes sociales abiertas y visibles. Por el contrario, el peligro real corre de forma subterránea a través del denominado dark social.
Este fenómeno se compone de canales privados —tales como grupos cerrados de WhatsApp, Signal y cadenas de mensajería instantánea— que escapan al rastreo de los algoritmos y herramientas de escucha digital convencionales. Según el experto, las organizaciones suelen percatarse de que están inmersas en una crisis severa cuando el problema ya ha estallado masivamente, precisamente por mantener la mirada fija en entornos virtuales donde la conversación orgánica ya no se está produciendo.
La desinformación como riesgo global no mitigado
Para fundamentar la gravedad del escenario, el consultor respaldó sus argumentos en los datos del último Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial, desarrollado en colaboración con las firmas internacionales Marsh y Zurich.
- Segundo riesgo más severo: El reporte coloca a la desinformación sistemática como el segundo peligro global más crítico para los próximos años a nivel global, situándose únicamente por debajo de la confrontación geoeconómica entre potencias.
- Falta de planes preventivos: El especialista hizo un contraste operativo alarmante: mientras las corporaciones mantienen presupuestos y planes de contingencia altamente actualizados para mitigar ciberataques, la gran mayoría carece de protocolos dinámicos y vigentes para gestionar crisis complejas de imagen.
Sobriedad institucional e infraestructura en frío
Frente a un entorno digital sobresaturado de ruido y confrontación, la estrategia propuesta por los analistas no apunta a la sobreexposición, sino a la sobriedad institucional como una ventaja competitiva diferenciadora. «En un ecosistema saturado de gritos, la voz baja se vuelve la única que suena adulta», puntualizó Peña.
Sin embargo, se aclaró que la moderación solo surte efecto si está respaldada por una estructura corporativa sólida y previamente ensayada. Esto implica contar con:
- Rutas de toma de decisión interna plenamente pre-aprobadas por la alta gerencia.
- Un mapa de aliados institucionales y sectoriales actualizado y validado en tiempos de calma.
- Voceros oficiales debidamente entrenados en simulación de crisis antes de que su intervención sea requerida de emergencia.
El nuevo rol del Director de Comunicación (DirCom)
Esta reescritura de las reglas de juego corporativas transforma también las responsabilidades de quienes lideran los departamentos de comunicaciones. Gloria Zacarías, presidenta de ASODIRCOM, fue enfática al delimitar las competencias que exige el mercado laboral moderno a estos profesionales.
“Cuando la conversación pública se acelera a la velocidad digital, el director de comunicación deja de ser un simple redactor de comunicados y pasa a convertirse en el diseñador de la capacidad de respuesta táctica de toda la organización. Desde ASODIRCOM impulsamos con fuerza que esta figura se siente en la mesa estratégica donde se toman las decisiones de negocio, y no en la mesa contigua donde solo se planifica cómo anunciarlas”, concluyó Zacarías.
La jornada de actualización concluyó con una sesión interactiva de preguntas y respuestas entre los empresarios y los panelistas. Con el desarrollo de este espacio, tanto ANJE como ASODIRCOM ratifican su rol como catalizadores de la formación gerencial, proveyendo al liderazgo empresarial local las herramientas analíticas necesarias para navegar los complejos desafíos informativos del siglo XXI.