Santo Domingo, noviembre de 2025. — En fechas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este fenómeno, más allá de las oportunidades económicas, se explica por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en el cerebro humano.
En República Dominicana, 7 de cada 10 consumidores esperan deliberadamente las temporadas de descuentos para comprar, según la encuesta ENHOGAR–2023 de la Oficina Nacional de Estadística (ONE). Este patrón refleja un estado mental de urgencia —el conocido “solo por hoy”— que condiciona la decisión antes de evaluar racionalmente el producto.
De acuerdo con el Banco Central de la República Dominicana, el gasto de los hogares alcanzó RD$ 1.37 billones en 2023, y en diciembre las ventas pueden aumentar entre un 18 % y un 25 %, según la ANEIH. No solo se compra más, sino con mayor carga emocional y sentido aspiracional: en la Navidad, el consumo se asocia con afecto, reconocimiento y pertenencia social.
La dopamina del descuento
La neurociencia demuestra que, al ver mensajes como “últimas unidades”, “tiempo limitado” o “días de oferta”, el cerebro libera dopamina, la hormona de la recompensa y la anticipación. Esta descarga genera placer inmediato, pero también puede derivar en culpa o estrés financiero cuando la compra no fue planificada.
“La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones”, explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor.
Entre los estímulos comerciales más utilizados para acelerar la compra destacan:
- Urgencia: “Últimas unidades”, “Tiempo limitado”
- Escasez: “Quedan pocas existencias”
- Comparación de precios: mostrar un precio “alto” tachado y otro “bajo”
- Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
- Prueba social: opiniones, influencers o tendencias
Según Diez, “ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas, el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real”.
El comportamiento dominicano en cifras
Datos de la Cámara Dominicana de Comercio Electrónico (CACED) revelan que el comercio electrónico movió US$ 5,300 millones en 2024, con los mayores volúmenes en moda y accesorios (38 %), tecnología (23 %) y juguetes (14 %). Durante el Black Friday 2023, el 35 % de las compras declaradas por los dominicanos fueron no planificadas.
Cómo evitar la compra impulsiva
Para promover un consumo más consciente, Diez propone tres prácticas simples:
Detenerse 60 segundos antes de comprar. Preguntarse: ¿Lo necesito o solo me emociona la oferta?
Identificar el detonante emocional. Reflexionar si la decisión responde a cansancio, ansiedad o presión social.
Aplicar la regla de las 3R: Reducir, reusar y reciclar, trasladada al ámbito del consumo responsable.
“El marketing responsable no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa: generar valor, no dependencia”, concluye Martín Diez.
Acerca de BIU University
BIU University integra un enfoque de aprendizaje basado en interacción, análisis y práctica real, guiado por un equipo de profesores expertos. Sus programas combinan clases sincrónicas y asincrónicas, foros de debate, proyectos colaborativos y simulaciones empresariales, fomentando el pensamiento crítico y la toma de decisiones éticas.
A través de programas como Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital, BIU University forma profesionales capaces de diseñar estrategias éticas de comunicación, donde la persuasión se use para crear valor, no para explotar la vulnerabilidad emocional del consumidor.
